O Contexto
Era 2020, meio da pandemia. O principal canal de aquisição do Responde Aí eram ações presenciais em universidades — e esse canal simplesmente deixou de existir. Sem eventos, sem campus, sem contato físico. A métrica de penetração em universidades — uma das KPIs centrais do negócio — ia cair sem ação imediata.
O Problema
Conversas com a base revelaram o que os alunos mais sentiam falta: a experiência de estar na faculdade — o desafio intelectual coletivo, a sensação de pertencimento, o "jogar junto" com outros estudantes. Não era só entretenimento que faltava. Era contexto.
Campanhas digitais tradicionais não criavam o mesmo senso de experiência e comunidade que os eventos presenciais. Precisávamos de algo que resolvesse dois problemas ao mesmo tempo: engajamento emocional com a marca e aquisição de novos usuários em universidades-alvo.
A Solução
Criei o Desafio do Dexter do zero: conceito, mecânica de jogo, enigmas, ferramentas digitais e estrutura de premiação. O jogo funcionava como um ARG — os participantes resolviam enigmas em sequência, com elementos de narrativa e interação online.
Decisões que definiram o produto:
- Premiação mista (produto + hardware) — só oferecer acesso à plataforma não seria suficiente para gerar buzz. Incluir prêmios físicos de alto valor (computador, iPad) aumentou os stakes e motivou participação orgânica.
- Partir de documentação de versão anterior — a empresa havia testado um jogo chamado Enigma antes. Reutilizar essa base economizou tempo e reduziu risco.
- 4 edições ao invés de 1 — o sucesso da primeira edição abriu espaço para escalar. Edições recorrentes transformaram o Desafio em ativo de aquisição, não evento isolado. Incluindo uma edição Pocket no Natal.
Execução
Liderei o projeto de ponta a ponta — gerenciando designer (identidade visual), copywriter (narrativa), time de marketing (distribuição) e time de tecnologia (ferramentas e infraestrutura dos enigmas). Sem ferramentas de IA disponíveis (pré-ChatGPT), priorizei soluções criativas com ferramentas existentes.
A evolução entre edições: ~1.000 participantes → ~1.500 → ~1.000 (Natal) → ~2.700.
Resultados
ROI positivo em todas as edições. Crescimento de 170% no número de participantes da 1ª para a última edição. Substituição efetiva do canal presencial durante toda a pandemia e crescimento direto na métrica de penetração em universidades.
O Desafio do Dexter provou que era possível criar experiências digitais com o mesmo poder de engajamento dos eventos presenciais — e abriu um novo playbook de aquisição para a empresa que não dependia de presença física.
O que eu faria diferente
Usaria dados de comportamento dentro do jogo para qualificar leads. Os participantes revelavam muito sobre si mesmos ao resolver os enigmas — persistência, raciocínio, tempo de engajamento. Com instrumentação adequada, esses dados poderiam ter qualificado os leads melhor do que um formulário tradicional.
Criaria mecânicas de viralização estruturadas desde a primeira edição. O crescimento entre edições foi orgânico. Enigmas que só se resolvem em dupla, ou pistas que dependem de outros participantes, teriam tornado a curva mais agressiva desde o início.
Documentaria o playbook completo para escalar sem mim. Na quarta edição, parte do processo ainda dependia muito do meu envolvimento direto. Um playbook estruturado teria permitido delegar edições futuras com mais confiança.